Social Media Audit: OSEC wird General Electric

by Urs E. Gattiker on 2013/04/21 · 6 comments 2.760 views

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OSEC macht ein Re-Branding
Warum: Der alte Name enspricht nicht mehr der heutigen Zeit.
Herausforderung:  Wie setzen wir die Marke erfolgreich in Social Networks um?

Schlagwörter: Kennzahlen, Markenimage, Marketing, Markenstärke, Social Media, Strategie

CLICK - more information about: Gattiker, Urs E. (2013). Social Media Audit: Measuring for Impact – ISBN 978-1-4614-3602-7

Seit dem erscheinen von meinem neuesten Buch Social Media Audit: Measure for Impact (hier oder Image anklicken für mehr Informationen) bin ich von mehreren Leuten darauf angesprochen worden. Eine der Fragen war auch, was zu tun sei, wenn das Unternehmen bis heute noch keinen Social Media Audit durchgeführt hat.

Aus diesem Grunde habe ich mich entschlossen ein paar Blogeinträge zu schreiben, welche sich dieser Thematik widmen. Mein erster Beitrag ist eine kleine Fallstudie zur OSEC, welche sich vor kurzem einem Re-Branding unterzog.

PS: regelmässige Updates über die neuesten Marketing und BrandingTrends gibt es über unseren Newsletter .

IST Analyse

Die OSEC (Office Suisse d’Expansion Commerciale) war schon seit einiger Zeit aktiv auf dem Netz. Dabei versuchte sie auch Print, eMail, Webseite, Facebook und Google+ mit einer Multi-Channel Strategie zu nutzen.
ANKKLICKEN - ANKKLICKEN - wer ist OSEC - bis April 4 2013 war es noch.....

Nun hat sich die Organisation nach einer teuren Re-Branding Studie entschlossen einen neuen Namen zu geben. Seit April 2013 finden wir auf der Webseite diese Information:

Die Osec tritt in Ausübung ihrer Bundesmandate Exportförderung, Importförderung und Standortpromotion neu nur noch unter der Marke Switzerland Global Enterprise und dem Wertversprechen «Enabling new business» auf. Die einzelnen Mandate sind als Programmnamen gekennzeichnet. Die Generalversammlung entscheidet am 14. Mai 2013 über die Umfirmierung des Vereins Osec auf Switzerland Global Enterprise.

Die obige Mitteilung überrascht. Die Namensänderung wird also im Marketing umgesetzt bevor Mitglieder per Abstimmung ihre Meinung kundtun konnten? Wenn im Mai diese Umfirmierung abgelehnt wird, was dann?

Übrigens, das oben aufgeführte Image ist eine Slide von einer Präsentation bei OSEC Team-Mitgliedern vom 4. April 2013 – da wurde noch das alte Logo genutzt. Gleichzeitig wurde auf dem Web aber schon das neue Branding eingesetzt (siehe unten).

ANKKLICKEN - Die Webseite der General Electric Schweiz - oder ehemalige OSEC?
Der obige Screenshot der Social Media Seite zeigt, Switzerland-GE stellt an sich selber einige Anforderungen was mir lobenswert erscheint.

Doch erlaubt der bisherige Erfolg das Engagement so stark auszuweiten? Der Social Media Audit kann diese Frage beantworten indem er einem dabei unterstützt diese Sachlage systematisch zu analysieren. Klar ist, dass die Belieferung von Inhalten mit Mehrwert für die Zielgruppen der oben aufgelisteten Social Networks nicht einfach ist.  Dies umso mehr, da jede Platform andere Zielgruppen anspricht.

Somit können die Inhalte nicht einfach kopiert werden. Eine kurze Analyse mit einem unserer Tools zeigt jedoch auf, dass eine klare Differenzierung der angebotenen Inhalte (z.B. Facebook oder LinkedIn) stattfindet. Von einem solchen Vorgehen kann man als Experte nur abraten.

Rebranding ist immer schwierig

Es gibt verschiedene Gründe, welche dafür sprechen OSEC als Marke durch Switzerland Global Enterprise zu ersetzen. Doch eine kurze Domaine www.osec.ch ist allemal attraktiver als eine wie www.Switzerland-ge.com (von vier auf 14 Zeichen). Übrigens, General Electric – die grösste Industrieunternehmung der USA nutzt GE als Abkürzung und Marke. Dies macht den Markenaufbau für Switzerland-ge nicht einfacher.

ANKKLICKEN - Die Webseite der General Electric Schweiz - oder ehemalige OSEC?

Für Twitter – der Micro-Blogging Patform – empfiehlt sich Switzerland-GE nicht als Name da es zu lange ist. Der Name “Sippo – Swiss import promotion programme” – ist jedoch schon im Besitze einer Privatperson Sippo. Deshalb nutzt die Organisation CHexport auf Twitter. Doch seit dem 22. März wurde hier nicht mehr getweeted (PS. auch auf importCHandEU ist Funkstille).

ANKKLICKEN - CH-Export - Keine klare Linie in Sachen Branding über verschiedene Kanäle

Keine der Switzerland-GE Konten auf Twitter folgen anderen Personen. Es scheint, dass diese Konten zum klassischen Broadcasting genutzt werden. Auf Social Media ist das Broadcasting jedoch out. Nur die  ’two-way communication’ Strategie kann hier zum Erfolg führen.

Setzen wir unsere Ressourcen effektive ein?

Oben wies ich darauf hin, dass der Brand oder die Marke auf allen Social Networks genutzt werden muss um die Marke zu stärken. Ansonsten ist eine Verwirrung der Zielgruppen vorprogrammiert.  Die Facebook Seiten illustrieren dies sehr gut.

Auf Facebook werden weder Sippo noch CHexport zur Benennung der Facebook Seite genutzt. Um die Verwirrung zu reduzieren, wurde  das SIPPO Logo prominent platziert und die Beschriftung ist: ”SIPPO – Swiss Import Promotion Programme”. Doch die Seite heisst Swissimport.

Auch auf Facebook werden wie anderswo seit einigen Wochen keine neuen Status Updates gepostet. Diese Problematik (siehe auch Twitter oben, ebenfalls Google Plus unten und LinkedIn) lässt einem den Schluss zu, dass sich die Organisation schlichtweg zuviel aufgebürdet hat. Das heisst, weniger Social Networks regelmässig bedienen muss das Ziel sein. Markenpräsenz, Vertrauen und Social Engagement können nicht durch Funkstille oder Absenz vom Social Network verbessert werden.

Schlussfolgerungen

Die effektive Nutzung von Social Media ist keine Magie aber einfach ein Teil der Marketing-Strategie. Das Aufschalten von Blogs, Facebook Seiten und Xing Firmenprofile ist nur der erste Schritt. Ohne einer klaren Strategie und der Produktion von Inhalten welche für die Zielgruppe einen Mehrwert darstellen, wird sich kaum der Erfolg einstellen.

Die ehemals genutzte Marke OSEC hätte es erlaubt, auf Twitter oder Facebook Namen wie z.B. OSEC-export oder OSEC-import zu nutzen. Sicherlich besser für die Sicherstellung einer breit abgestützten Marke. Ebenfalls ist GE eine Abkürzung welche General Electric konsequent auf allen Social Media Platformen nutzt (z.B. siehe Twitter Konten). Da kann Switzerland-GE schnell einmal mit der Schweizer Filiale des Weltkonzerns verwechselt werden.

Das Rebranding Beispiel von OSEC erlaubt mir folgende drei Schlüsse zu ziehen:

1. Nutzung der neuen Marke über alle Social Networks zur Markenverstärkung ist Pflicht - viel Markenimage und Brand-Loyalität geht beim Re-Branding verloren. Netzwerke können nur dann helfen die neue Marke zu verstärken, wenn der neue Brand konsequent und klar ersichtlich auf Netzwerken eingesetzt wird. Geht dies nicht, heisst es zurück ins Labor und das Ganze nochmals überdenken.
2. Nicht zuviel auf einmal - auf mehreren Platformen präsent sein macht Sinn. Jedoch müssen diese dann auch regelmässig mit Inhalten bedient werden, welche der Zielgruppe praxisorientierten Mehrwert offerieren.
Funkstille hilft weder Vertrauen zu schaffen, noch das Social Engagement zu verbessern.
3. Facebook, Google+ sind nicht unbedingt die besten Platformen – Forschungsdaten zeigen, dass Unternehmer und Manager sich auf Facebook aufhalten um mit Familie und Freunden in Verbindung zu bleiben. Wie weit hier die OSEC Präsenz die erwünschten positiven Effekte bringt, muss wohl überprüft werden. Nur mit diesem gezielten Ansatz verbessern wir die Resonanz.

Eine systematische Analyse – Social Media Audit - (PS. dieser beinhaltet auch eine Kosten/Nutzen Abklärung) würde hier wohl noch einige Verbesserungspotentiale aufzeigen. Dadurch kann, falls notwendig, auch die Strategie angepasst werden. Ob die Ziele erreicht werden, kann dann mit Hilfe messbarer Ziele überprüft werden.

Dabei muss auch abgeklärt werden ob eine bessere Konzentration der Ressourcen nicht sinnvoll wäre. Dabei gäbe es dann auch eine Antwort auf die Frage: “Ist die Entscheidung das Google Plus Konto verwaisen zu lassen (siehe Image unten – seit Februar 2013 herrscht hier Funkstille) die richtige Strategie für uns?”

ANKKLICKEN - Die Google Plus Seite von OSEC - jetzt Switzerland-GE - Funktstille

Weitere CyTRAP Beiträge zu Facebook, Twitter, Xing und Google Plus (anklicken – Suchauftrag wird ausgeführt)

ZL:NG | @CyTRAP schreibt: Social Media Audit: General Electric übernimmt OSEC

PS. Hier noch weitere interessante Bücher

Bitte hinterlassen Sie einen Kommentar unten. Danke.


Urs E. Gattiker, Ph.D. - CyTRAP Labs - ComMetrics.
Der Autor: Diesen Beitrag hat Urs E. Gattiker geschrieben, ein Social Media Marketing & Strategie Experte. Urs schreibt über die Verbindung von Marketing, Strategie, ROI, Datenschutz und Compliance (Google Scholar anklicken) (siehe auch Microsoft Scholar – anklicken).
Sein neuestes Buch Social Media Audit: Measure for Impact erschien vor kurzem bei Springer Science Publishers. Am nächsten Buch schreibt er zur Zeit fleissig
Vernetzen Sie sich mit dem Autor über:  Twitter | Google+ | Xing
Haben Sie Fragen – Anregungen? Ich freue mich auf Ihren Anruf.


  • Patrick Djizmedjian

    Lieber Herr Gattiker

    Besten Dank, dass Sie unseren Auftritt thematisieren bzw. auf die komplexen Facetten eingehen, die ein neuer Auftritt in der Regel mit sich bringt. Ich stimme Ihnen zu, dass viele Dinge beachtet werden müssen, wenn ein Unternehmen einen neuen Markenauftritt lanciert. Von aussen betrachtet könnte man bisweilen glauben, dass ein „Rebranding“ relativ einfach umsetzbar ist. In Tat und Wahrheit ist die Lancierung einer neuen Marke aber eine sehr komplexe Sache – Sie bestätigen das in Ihrem Blog ja selber. Natürlich darf jeder selbst urteilen, wie gut ein „Rebranding“ gelungen ist. Ich kann Ihnen jedoch versichern, dass wir die neue Lancierung unserer Marke sehr gut und
    mit viel Engagement vorbereitet haben. Am letzten Aussenwirtschaftsforum vom
    11. April, an dem der neue Markenname „Switzerland Global Enterprise“
    kommuniziert wurde, haben wir durchwegs positive Feedbacks erhalten.

    Wir können nicht auf jeden einzelnen Punkt von Ihnen eingehen. Etwas scheint uns aber wichtig zu erwähnen: Die Mitglieder werden an der Generalversammlung vom 14. Mai die Möglichkeit haben, über die Umfirmierung des Vereinsnamens von „Osec“ in „Switzerland Global Enterprise“ abzustimmen. Wenn Sie die Umbenennung nicht wünschen, wird der Vereinsname also nach wie vor „Osec“ lauten. Somit haben unsere Mitglieder
    das letzte Wort. Im Ausland würde dieser Name aber leider weiterhin kaum verstanden werden.

    Deshalb hoffen wir, dass unsere Mitglieder der Namensänderung des Vereins zustimmen werden. Wir sind optimistisch, dass unsere verschiedenen Anspruchsgruppen den Mehrwert der neuen Marke erkennen. Das Ziel des neuen Markennamens ist es, mit einem einheitlichen und selbsterklärenden Auftritt Leistung und Nutzen für die Kunden noch effektiver darzustellen, die Synergien zwischen den verschiedenen Bundesmandaten besser zu nutzen und über eine einzige und einheitliche Dachmarke Kräfte zu bündeln und
    Kosten zu sparen.

    Weitere Informationen sind verfügbar unter: http://www.switzerland-ge.com/sites/default/files/MM_Brand_AWF_110422013_d_0.pdf

    Freundliche Grüsse

    Patrick Djizmedjian
    Osec / Switzerland Global Enterprise
    Corporate Communications

    • http://commetrics.com/articles/13-contest-social-media-audit-get-my-book/#disqus_thread Urs E. Gattiker

      Lieber Herr Djizmedjian

      Danke für die ausführliche Antwort. Selbstverständlich ist sowas – wie von ihnen angedeutet – natürlich immer schwierig.

      Aber ob OSEC was für einen Ausländer bedeutet als Marke oder aber auch nicht ist die eine Frage. Das andere ist das bestehende Image, die Markenstärke und wie man es nutzt. Niemand würde sagen das Coca-Cola oder Novartis in sich selber Namen sind welche eine Bedeutung haben. Sie stellen jedoch einen Brand dar und versuchen mit diesem uns einige Werte zu kommunizieren.

      Fakten sind solche wie

      1 – Switzerland-GE hat in sich selber auch keine Bedeutung für einen Lesern. Noch hat GE bis General Electric sich entschied diese Abkürzung zu nutzen.

      2 – Für soziale Netzwerke wie Twitter ist Switzerland-GE zu lange und deshalb haben sie ja wohl versucht unterschiedliche Namen zu nutzen. Aber da haben wir einen klassischen Trade-Off. Stärkung der Marke auf der einen Seite und Verwässerung auf der anderen.

      OSEC-export oder OSECexport macht es dem Kunden einfacher sich mit der Marke zu identifizieren wie auch OSECimport.

      Das Management hat sich somit entschlossen mehrere Branding Prinzipien und Weisheiten in den Wind zu schlagen

      Interessant ist das man anscheinend die Web 2.0 Risiken und das digitale Branding voellig aussen vor gelassen hat.

      3. Eine Marke schon im Netz zu vertreten bevor Mitglieder diese Neubennung (unter Berücksichtigung der Kosten) akzeptiert haben (d.h. Umsistierung – Abstimmung) ist auch gewagt. Kann sein das es notwendig ist um zu demonstrieren das es geht.
      Zur Zeit haben wir auf der digitalen Seite viel Verwirrung. Aber mit ein paar Mio CHF lässt sich dies sicherlich regeln. Fragt sich nur ob man diese Ressourcen hätte andersweitig verwenden können. Das weiss ich natürlich nicht …… und Business ist: ohne Risiken keinen Gewinn.

      Herr @Djizmedjian:twitter ich hoffe das klappt und wünsche viel viel Erfolg. Aber meine Erfahurung im Branding zeigt, ohne ein Haufen Geld wird es kaum funktionieren. Schade.

      Freundlichst
      Urs E. Gattiker
      @CyTRAP

  • Patrick Djizmedjian

    Der VR hat sich im Vorfeld zum Entscheid, zukünftig unter der Marke «Switzerland Global Enterprise» aufzutreten, intensiv mit der Frage des
    Rebrandings auseinandergesetzt und diesem im Sinn eines gezielteren Einsatzes der Marketinganstrengungen zugestimmt. Er hat auch beschlossen, an der GV vom 14. Mai 2013 den Mitgliedern Antrag auf Umfirmierung des Vereinsnamens von Osec in Switzerland Global Enterprise zu stellen. Dadurch können die knappen Marketingmittel fokussierter eingesetzt und Synergien zwischen den einzelnen Mandaten besser ausgespielt werden. Ausserdem ist die neue Marke in sich aussagekräftiger als die bisherige Marke Osec und führt dadurch zu einer grösseren Erkennbarkeit im Ausland, was wiederum dem Unternehmensstandort Schweiz zugutekommt. Sollten die Vereinsmitglieder dem Umfirmierungsantrag nicht zustimmen, könnte Switzerland Global Enterprise als Marke trotzdem genutzt werden – ähnlich wie z.B. Schweiz Tourismus unter der Marke «Switzerland – get natural» auftritt.

    Was die Namensgebung und insbesondere auch die Abkürzung des neuen Markennamens anbelangt, kann man unterschiedlicher Meinung sein. Marktbefragungen im Vorfeld haben uns aber bei der Wahl des neuen
    Markennamens bestärkt. Die Einführung des neuen Brands wird uns zeigen, welche Anpassungen – z.B. in Bezug auf die zu verwendende Abkürzung – in Zukunft noch vorzunehmen sind. Deshalb sind wir um Rückmeldungen aus der KMU-Szene auch dankbar. Dass wir mit unserer in der URL verwendeten Abkürzung Switzerland-ge.com in die Nähe von General Electrics gerückt werden, sehen wir indes nicht. Dazu sind wir in zu unterschiedlichen Marktsegmenten tätig.

    Daniel Küng
    CEO Osec

    • http://commetrics.com/articles/13-contest-social-media-audit-get-my-book/#disqus_thread Urs E. Gattiker

      Sehr geehrter Herr Küng,

      Vielen Dank für die Antwort welche vom Herrn Djidmedjian @Djizmedjian:twitter hier eingegeben wurde.

      Switzerland Tourism oder MySwitzerland als Domain funktioniert sicherlich um die Tourismus Attraktivität der Schweiz rüberzubringen. . Aber was für Werte und Gefühle kommuniziert “Switzerland Global Enterprise”? Und wer steht dahinter fragt sich der Leser oder potentielle Kunde. Ist es die Export-Industrie, ein Unternehmen oder aber ein NGO (“non-governmental organization”)?

      Ist dieser Name wirklich aussagekräftiger als Osec? Lang ist der Name oder die Marke auf jeden Fall. Deshalb nutzt man auf den Social Networks wie Facebook eine Abkürzung – leider sind diese aber je nach Platform unterschiedlich.
      Doch stimmen Sie mit mir sicherlich überein, dass die Marke nur konsequent gestärkt werden kann, wenn diese auch überall erscheint und klar kommuniziert wird. D.h. nicht nur auf dem Briefkopf aber auch auf den digitalen Plattformen. Ansonsten wird die Marke vielleicht sogar geschwächt.

      “Der VR hat sich im Vorfeld zum Entscheid, zukünftig unter der Marke «Switzerland Global Enterprise» aufzutreten, intensiv mit der Frage des Rebrandings auseinandergesetzt und diesem im Sinn eines gezielteren Einsatzes der Marketinganstrengungen zugestimmt.”

      Die obige Erklärung lässt mich vermuten, dass der Vorstand oder Verwaltungsrat natürlich auch die Social Media und Social Network Faktoren genau analysiert hat was mich beruhigen sollte..

      Aber wie kommt diese Marken-Verzettelung beim Osec Publikum an. Wie klar ist die Botschaft der Marke im Falle wo Sie potentielle Neukunden ansprechen wollen?

      Ohne Zweifel besteht hier die Gefahr, dass diese verschiedenen Namen ein wenig Verwirrung stiften werden (z.B. Twitter, Webseite).

      Ich hoffe dies klappt. Als Unternehmer und Brand Experte weiss ich, wenn es klappen soll wird es mehr kosten als wenn man die alte Marke besser positioniert hätte. Viel Glück und nochmals danke für diesen virtuellen Gedankenaustausch.

      Freundlichst
      Urs E. Gattiker
      CEO @CyTRAP:twitter

  • http://commetrics.com/articles/13-contest-social-media-audit-get-my-book/#disqus_thread Urs E. Gattiker

    Launch der Marke: Fall Osec, Schweiz
    Was soll man tun:
    1. Ein Relaunch einer alten Marke ODER aber eine neue Marke?
    2. Wenn Relaunch, welcher Name soll es sein?
    3. Wenn neuer Name – sind die Internet Domainen gesichert wie auch die Namen auf Facebook, Twitter?
    3. Hat der Vorstand alles berücksichtigt….?
    4. Werden die Aktionäre oder hier die Vereinsmitglieder das für gut befinden?

    In den Kommentaren antworten:
    - Daniel Küng – CEO Osec – wir versuchen es, und
    - Patrick Djizmedjian -Communications/PR Officer – nicht so einfach wie man denkt

    Hoffe das ist von Interesse.

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