Authentizitaet und Markenimage: UBS oder Ricola?

by Urs E. Gattiker on 2012/10/08 · 17 comments 4.814 views

Wer gewinnt hier
Markenstärke und Authentizität werden gemäss Experten immer wichtiger. Doch wie setzt man dies mit einem kleinen Budget um?
Was bedeutet dies für einen KMU?

Bosco Gurin - die authentische Valser Gemeinde im Tessin - CyTRAP's südliches Büro.
Dieser Blogeintrag ist Teil der Vorlesung welche ich am 2012-10-08 and der Universität St.Gallen gehalten habe – Social Media Management (Professor Christian Fieseler und Professor Miriam Meckel).

In der Vorlesung geht es unter anderem um die strategischen Ansätze wie auch deren praktische Umsetzung in einem KMU.

Markenimage und Authentizität spielen natürlich eine zentrale Rolle. Wobei nicht immer klar ist:

– stand Red Bull Pate, oder
– hat es Ricola erfunden?

Lesen Sie mehr unten – PS. in eigener Sache –  Blog hier gleich mal abonnieren – kostenlos die neuesten Trends von Dr KPI.

1. Ist die SennerIn oder die UnternehmerIn authentisch?

Authentizität ist das neue Schlagwort in aller Munde.  Dabei versuchen uns viele klar zu machen das Marken und Firmen authentisch (Synonyme wie original, unverfälscht, Urgestein, echt, einer der Gründerväter).

Rossboda Alp - Bosco Gurin - Valle Maggia - Ticino - Svizzera - Natur puur?

Aber können Firmen und Marken authentisch sein? Vielleicht sind dies ja nur Klischees oder Floskeln  aus der Werbebranche? Ist die Krebsliga authentisch? Sind es vielleicht die Mitarbeiter und Manager welche die Reputation beeinflussen mit ihrem Auftreten, wie der Kundenservice gehandhabt wird?

Zum Beispiel, AMAG weigerte sich dem Kunden den AirBag kostenlos im Audi zu ersetzen. Der AirBag ist laut Kunde unverhofft explodiert.  Den Testbericht welche die AMAG erstellte kann der Kunde nicht bekommen “da dies Audi nicht will.”

Ist dies authentisch, nach dem Image welches sich sowohl AMAG wie auch Audi geben will…. Vorsprung durch Technik (welche richtig funktioniert, selbstverständlich)

Das obige Beispiel zeigt, dass man jede Aktivität zuerst einmal hinterfragen muss:

Stärkt sie die Unverwechselbarkeit der Marke oder wirkt sie verwässernd wenn nicht  sogar schädigend?

Dank Social Media können sich negative Meldungen heute noch viel schneller verbreiten. Das Ganze wurde dann auch noch vom  SRF Schweizer Radio und Fernsehen in der Sendung Kassensturz – am 28. August ausgestrahlt.

Auch hier gilt: Guter Service hilft langfristig, schlechter schadet dem Image und schmerzt noch länger.

2. Warum Apple keine eigene App anbietet

Apps gibt es wie Sand am mehr. Leider sind nur die wenigsten erfolgreich. Manch ein Nutzer hat über 100 Apps welche er schon seit mehr als 90 Tagen nicht mehr genutzt hat.

Eine neue Studie mit Nutzern aus verschiedenen Ländern hat dabei noch festgestellt, dass die meisten ihr Smartphone primär zum Telefonieren nutzen.  Soziale Netzwerke oder Online Videos angucken spielen dabei im Nutzverhalten  eine untergeordnete Rolle.

Anklicken - CMO Council Studie runterladen - Nutzer erklären Forschern wie sie ihr Smartphone nutzen.
3. Umsetzungsorientierte Kennzahlen: Nabelschau pur?

Kennzahlen sind wichtig. Jedoch müssen dabei einige Dinge brücksichtigt werden wie z.B.:

– warum brauchen wir diese Kennzahl, und
– welche Enscheidungen werden aufgrund dieser Kennzahl getroffen?

Pageviews sind interessant.  Die Frage ist jedoch was wir mit dieser Information tun, wenn wir diese erhalten. Was wird unternommen, wenn die Zahl tiefer ist als geplant. Nur Kennzahlen zur praktischen Umsetzung  ‘actionable metrics’ unterstützen das Management. Solche welche  unserer Eitelkeit dienen (‘vanity metrics) sind reine Zeitverschwendung.

Podcast, Video und Präsentationsfolien

1. Den Podcast/Audiodatei MP3 gibt es unten am Blogpost (einfach anklicken und hören oder runterladen).

Sie können unsere Podcasts auch abonnieren mit dem  CyTRAP RSS Podcast URL damit er dann automatisch runtergeladen wird (wie das mit Firefox, Mozilla Thunderbird oder Microsoft Outlook funktioniert wird hier erklärt).

2. Das Video können Sie auch auf Facebook angucken oder teilen oder gleich hier anschauen:

YouTube Preview Image

3.  Die Folien gibt es  auf LinkdedIn oder auch gleich hier.  Sie können die Folien auch als pdf Datei runterladen einfach hier ankclicken (2 MB)
Tipp: URLs in der Präsentation anklicken um mehr Informationaen zu erhalten:



Uebrigens, in eigener Sache, haben Sie den neuesten Group Newsletter unser Xing – Social Media Monitoring Gruppe  (anklicken um Newsletter anzuschauen) schon gelesen? Schauen Sie mal rein, es lohnt sich.

Schlussfolgerungen – 6 Schritte zum Erfolg

Was immer wir mit Social Media erreichen wollen, die unten aufgeführten sechs Schritte helfen dabei die Ressourcen möglichst effektive einsetzen zu können.

Dabei ist es auch wichtig, dass diese Aktivitäten regelmässig einem Social Media Audit unterzogen werden. Diese sollte wiederum aufzeigen, wo und wie möglichst rasch Verbesserungen erziehlt werden können.
Anklicken - mit 6 Schritten zum Social Media Erfolg - Das Buch - DrKPI.

Im Titel für diesen Blogeintrag stellte ich die Frage: Authentizität und Markenimage: UBS oder Ricola?
Das war wohl die falsche Frage. Eine interessantere Frage ist sicherlich: Welche der beiden Firmen Social Media effektiver zum Wohle der Kunden nutzt.
Was ist Ihre Meinung – ein Kommentar unten würde mich freuen?

Tipp: Weitere Informationen zum  Thema Social Sharing, WOM, WOMMA, ROI, KPI und Kennzahlen (anklicken – Suchauftrag wird ausgeführt).

Weitere Ressourcen zum Thema:

Content is King: Königsdisziplin Schreiben
Word of Mouth Marketing (WOM) Victoria Grant’s speech at Rotary Event: Corrupt Canadian banking system
Social Media Monitoring und ROI: Der definitive Leitfaden
Top 10 Social Media Fragen 
Meine Bank liebt mich! …Oder auch nicht

ZL:NG
Tweet This | @CyTRAP schreibt: Ratgeber: Online Word of Mouth Marketing [Infografik]


Urs E. Gattiker, Ph.D. - CyTRAP Labs - ComMetrics.
Der Autor: Diesen Beitrag hat  Urs E. Gattiker geschrieben, ein Social Media Marketing & Strategie Experte. Urs schreibt über die Verbindung von Datenschutz, Compliance, Social Media und Marketing. Sein neuestes Buch Social Media Audit: Measure for Impact erscheint im Oktober 2012 bei Springer Science Publishers. Am nächsten Buch schreibt er zur Zeit fleissig…
Vernetzen Sie sich mit dem Autor über:  Twitter | Google+ | Xing
Haben Sie Fragen – Anregungen? Ich freue mich auf Ihren Kommentar unten, ich werde diesen gerne beantowrten. Oder nutzen Sie unser Kontaktformular.


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  • Peter Salzmann

    Intressanter Beitrag
    Hat mich überrascht die Statistik mit den Smartphones und in der Präsentation die ‘Folie’ über die @SZ:twitter:twitter Diese verdient anscheinend nicht unbdingt viel mit deren App.

    @CyTRAP:twitter die Grafik ist sehr interessant…. freue mich auf das Buch.

    • http://commetrics.com/articles/what-they-do-not-teach-you-at-lady-gaga-university/ Urs E. Gattiker

      Lieber Herr Salzmann
      Vielen Dank für das Feedback.  Social Media Audit: Measure for Impact sollte Ende Monat erhältlich sein.  
      Beim nächsten bin ich schon fast fertig, aber das geht ja jetzt noch ins Lektorat.  Und dann wird es wohl August 2013 bis es erscheint.

      Apps sind eine tolle Erfindung – bringen uns Nutzer viel aber dem Besitzer nicht unbedingt viel Geld. Die Arkansas Gazette sagt das über die digitalen Kanäle vielleicht $30.00 verkauft werden kann.  Der Abonnent der Print-Version bringt rund $330 oder noch mehr.  Da ist klar das man vielleicht gut daran tut die Print Abonnenten zu behalten und ihnen die digitale Version als Zugabe zu schenken.

      Her Salzmann, nochmals danke fuer das Feedback.  Hoffe bald wieder einen Kommentar von Ihnen lesen zu dürfen. Freundlichst Urs E. Gattiker @CyTRAP:twitter 

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  • Taina

    Hallo Urs,

    wow – vielen Dank für die wertvollen Tipps und Links. Ich habe bestimmt 60 min alles in Ruhe durchgelesen.

    Was sind denn die richtigen Antworten zu Folie 33/41 😉 – der Test war sehr gut!!! Bin zum Glück noch gut im Kopfrechnen – darüber habe ich aber noch nie nachgedacht. Die beiden Fragen werde ich heute abend erstmal in die Runde stellen bei meinen Freunden. Mal gucken, was da so raus kommt.

    An die anderen Marketers: Unbedingt durchlesen – man bekommt viele neue Ideen und weitere Quellen.

    PS: Du wolltest ja konstruktives Feedback: Das Folien-Design hätte ich dann vielleicht doch ein klein wenig optimiert 😉

    VG, Taina

    • http://commetrics.com/articles/what-they-do-not-teach-you-at-lady-gaga-university/ Urs E. Gattiker

      Re: HSG – StGallen – Markenemotionalität – Image – Red Bull oder Ricola?
      Liebe Taina @TTainaTT:twitter

      Wow super Dein Feedback ich bring gleich auch noch meins rein von der Vorlesung 

      1 – zur vorlesung waren es etw 26 Folien mit Fragen – Diskussionen mit den Studenten… Die Folien auf dem Blog war alles noch zusätzllich 

      2. Folien Design — weniger ist besser aber manchmal manchmal ist es halt so schwehr :-)

      3. Es wurden so viel diskutiert, gefragt wir waren viel zu spaet fertig…. die armen Studies kamen noch zur naechsten Vorlesung zu spaet. 

      4. 31 – 41 sind nur interessante Sachen – Ideen (z.B. Economist, Journal of Marketing Research Studie, usw…. ) nicht teil der Vorlesung…. musste ich aber auch noch 2 Sachen beantworten. 

      5. Der Test ist bei den Studenten wie immer gut angekommen, vorallem sind sie immer wieder überrascht wie verschieden die Resultate ausfallen (d.h. was ist für mich wichtig, was nicht). Z.B. heute – bitte schreiben Sie auf – 3 wichtigsten Entscheidungskretieren bei Ihrer Wohnungssuche in St. Gallen, warum sie an die HSG kamen….. 

      Danach, die 3 wichtigsten Kriterien zur Messung von Social Media Effektivitaet – measure for impact. Wunderbare Diskussion 

      Ich geniesse diese Dinge immer wieder. 

      PS. hat aber auch ein paar Std. gedauert bis ich das alles so hatte wie ich wollte, sogar ueben muss ich — probiere meine Vorlesungen immer vorher aus… im Buero mit Zuhörer oder auch nicht (Katze).

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  • Entgeisterte Studentin

    Das war mit Abstand die schlechteste Gastvorlesung, die ich jemals gesehen habe. Völlig am Zielpublikum vorbei (vielleicht haben Sie sich deswegen dazwischen mal gefragt, ob Sie uns “verloren” hätten).

    Falls es überhaupt noch ein nächstes Mal gibt:
    – Bei Leuten, die sich als Experten der elektronischen Medien bezeichnen, liegen solche Foliendisaster nicht drin.
    – Versuchen Sie’s mal mit etwas mehr Tiefe, statt einfach nur ein Potpourri verschiedener Aspekte kurz anzuschneiden.
    – Masterstudenten der HSG wissen, was Kennzahlen sind und müssen das nicht über ein Kindergartenbeispiel aufgezeigt bekommen. Zeitverschwendung.
    – Dreimal im gleichen Satz zwischen Deutsch und Englisch wechseln nervt und ist nicht etwa cool.
    – Sprechen Sie über das, was Sie ankünden: Weder Ricola noch UBS waren ein Thema, Authentizität wurde vielleicht während etwa 2 Minuten tangiert, und die besprochenen Beispiele stammten zu einem Grossteil aus dem Bereich der öffentlichen Dienste, nicht KMU.

    • http://commetrics.com/articles/what-they-do-not-teach-you-at-lady-gaga-university/ Urs E. Gattiker

      Liebe Frau Entgeisterte Studentin

      Besten Dank fuer Ihr Feedback.  Schade das es Ihnen nicht gefiel.
      Leider war mir nicht im voraus bewusst, dass Sie und die Studenten schon so viel ueber Social Media wissen.  

      – Okay die Folien kann verbessern…. danke

      – Ich wollte es mal mit einem Ueberblick versuchen… aber sie haetten es mehr in die Tiefe

      – Kennzahlen kenn Sie, gut…. sind Ihnen ein Begriff. Höre ich gerne aber leider sind viele welche im Social Media Bereich genutzt werden nutzlos oder deren Verbesserung hat wenig mit dem ROI zu tun. Hier wollte ich ansetzen.

      – English Deutsch… ja schwierig da Social Media ja wohl nicht die gleiche Bedeutung hat wie soziale Medien…. somit muss man wohl oder uebel mehr englische Wörter nutzen als einem lieb ist.

      – Authentizität / Marke:  ist nur dann möglich wenn die Kultur dies erlaubt indem die Angestellten aktiv mitmachen…. sie sind das Gesicht des Unternehmens.

      Danke für Ihre Meinung.

      Freundlichst  Urs @CyTRAP:disqus

      • HSG Student Happy

        Lieber Herr Gattiker

        Der Meinung der entgeisterten Studentin kann ich mich nicht anschliessen. Ich fand das Material super …. vorallem das wir die Slides schon vorher sehen konnten – Online – super.

        Ebenfalls fand ich die Links welche Sie in den Präsentations-Slides einbauten sehr hilfreich.

        Diese bringen dann auch Material das noch richtig in die Tiefe geht.
        Auch ich kenne Kennzahlen aber leider ist es ja auf dem Gebiete der Social Media nicht so klar welche Kennzahlen einem wirklich was bringen. Da wäre ich froh wenn Sie vielleicht noch mehr hätten?

        Übrigens, wenn man die Folien in aller Ruhe anschaut, überhaupt kein Disaster. Interessante Infos klar strukturiert, für mich aber nicht meine Kollegin. ts ts…

        Also, Super Vorlesung, gute – praktische Informationen mit Links zu Forschungsresultaten. Danke.

        Freundlichst

        HSG student Happy

        • http://commetrics.com/articles/what-they-do-not-teach-you-at-lady-gaga-university/ Urs E. Gattiker

          Lieber HSG Student Happy

          Danke für das Feedback. Bin froh das für Sie die Folien doch was gebracht haben und der praktische Überblick von nutzen war (knapp 60 min – nicht viel Zeit).
          Übrigens, die Folien oben im Blogbeitrag beinhalten natürlich einiges mehr als diejenigen welche ich in der Vorlesung nutzte.

          Ihrer Anregung wegen den Kennzahlen – gerne mehr – bin ich nachgekommen.  Ich habe mir erlaubt unten eine Tabelle anzufügen. Sie zeigt auf, wie man Kennzahlen nutzen kann wenn man als Bäckerei Twitter nutzt. Dies ist Material aus meinem neuesten Buch 2013.

          Merci Urs @CyTRAP:twitter 

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