Virales Marketing als Verkaufsfoerderung: Wo bleibt der ROI

by Urs E. Gattiker on 2011/09/22 · 10 comments 6.399 views

Erinnern Sie sich, Old Spice wollte uns mit Hilfe des Schauspielers Isaiah Mustafa überzeugen, dass es jeden Mann zum Leckerbissen machen kann.  Die Videos waren brilliant und mit einer gehörigen Portion Ironie (Old Spice – unter dem Titel Thursday).

Im Juli 2011 versuchte P&G – Procter & Gamble es nochmals mit einer ähnlichen Kampagne.

Artikel Quelle  – Virales Marketing als Verkaufsfoerderung: Wo bleibt der ROI

Eine englische Version dieses Weblog Eintrages gibt es hier:  Going viral or selling product: ROI anyone?

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Angefangen hat alles mit einer 30 Sekunden Werbespot  “Man Your Man Could Smell Like”, mit dem Schauspieler Isaiah Mustafa.  Dazu wurde eine Online Kampagne gestartet und mit einer Serie von Videos auf YouTube wurde deren Reichweite noch verstärkt. Isaiah  beantwortete dabei auch die Kommentare von Fans (hier auf  Social Media Monitoring group on Xing: Old Spice crew produces 87 short comedic YouTube videos).

Im Juli 2011 versucht es die Agentur nochmals eine virale Kampagne zu starten. Dieses Mal ist Fabio Lanzoni, Modell und Schauspieler aus Italien, 52 Jahre alt derjenige welcher das ‘Old Spice-Modell der Männlichkeit’ spielt.

Gegen Ende der Werbekampagne dachte man dann auch noch, dass ein ‘Duell’ zwichen Isaiah Mustafa und Fabio noch einen grösseren Buzz generieren würde.  Hier ist die Herausforderung zum Duell vom ‘neuen’ Old Spice Guy Fabio:

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Isaiah Mustafa akzeptiert die Herausfoderung zum Duell in diesem Video.

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Fabio gibt Antwort in einem relativ komischen wenn nicht gerade doofen Video hier:

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Was ist der Sinn und Zweck einer solchen Kampagne?  

Die Kampagne hat  Millionen von Menschen dazu gebracht sich die Videos auf YouTube anzuschauen. Fabio hatte sogar sein eigenes Twitter Konto (siehe unten).

mage - Fabio - new Old Spice guy - Twitter acount - flash in the pan

Fabio stoppte das Tweeten (oder die Leute bei der Werbeagentur die dies für ihn taten) nach dem 15. August 2011.  Alles war da für ein langzeitiges Engagement. Doch leider war alles nur ein Strohfeuer. Ebenfalls war die Qualität der Tweets eher bescheiden wie unsere Analyse der 240 Tweets ergab.

Fabio hat auch ein Konto auf Tumbler.com die schnellst wachstende Community Platform für 13 bis 34 jährige in den USA.  Es ist jedoch nicht genau ersichtlich ob Fabio der richtige Mann ist um diese Altersgruppe zu erreichen. Hinzu kommt, dass die wenigen Bilder und Videos auf Fabio’s Tumblr Konto einem nicht dazu animieren die Seite nochmals zu besuchen. Warum also der Aufwand?

Darüber hinaus suggeriert die Werbekampagne, dass die Fans sich für Fabio entschieden – er war angeblich der Gewinner des Duells. Aber Kommentare in diversen Foren bestätigen dies nicht.

Uebrigens, die Kampagne begann mit einen TV Spot genannt  “Smell Better Than Yourself”. Er wirbt für die Red Zone Produktepalette. Der Spot zeigt einen Marineoffizier im Kampf mit einem Seeungeheuer. Am Ende des Spots ertrinkt er dann fast in einem Regen von Goldmünzen (weder lustig, noch ironisch oder amüsant, aber ein bisschen langweilig).

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Sich selber feiern verkauft kein Produkt

Wenn man Procter & Gamble (Besitzer des Old Spice Marke) glaubt soll Fabio Mustafa nicht ersetzen. Doch die Frage ist: Welcher Nutzen hat eine Werbekampagne welche die Marke selbst zelebriert aber nicht den Versuch unternimmt Produkt zu verkaufen? Neben dem Buzz sollte dieser natürlich denVerkauf unterstützen.  Ist die Idee vielleicht diese, dass ich dank der Kampagne mich entscheiden werde, das nächste Mal mein After Shave mit Old Spice ersetze?

Die erste Kampagne mit Isaiah Mustafa wurde mit verschiedene weiteren Aktivitäten unterstützt wie z.B. Zeitungs-und Online-Coupons sowie in-Store-Promotions. Dieses Mal nutzt man TV Werbespots und Videos ganz alleine dazu, um sicher zu stellen, dass die Kampagne ein viraler Erfolg wird. Darüber hinaus scheint dieser zweite Versuch etwas linkisch.

Natürlich ist der Erfolg einer viralen wie auch einer Word-of-Mouth Kampagne schwer zu messen. Trotzdem, würden Sie dank dieser Werbespots Old Spice überhaupt auf Ihrem Einkaufszettel aufführen, wenn der Einkauf eines Duftes für ‘richtige’ Männer getätigt werden muss? Vor nicht allzu langer Zeit schrieben wir Why did Toyota ignore successful Old Spicewo wir einige Vorschläge machten was Toyota von der ersten Old Spice Kampagne lernen könnte in Sachen virales Marketing. Jetzt muss Procter and Gamble über seine Bücher. Eine Engagement-Kampagne die nach Ansicht eines kurzen Videos auf YouTube endet, erscheint uns als eine Verschwendung von Ressourcen.

Was ist Ihre Meinung.  Hat die Kampagne funktioniert oder war diese virale Werbekampagne ein Flop? Würde Ihr Unternehmen eine solche Kampagne starten wollen? Schreiben sie Ihre Meinung!

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